Blog.
Najnowsze WYDARZENIA!

Jak napisać reklamę? Poznaj skuteczne sposoby

Dodane przez: Michał | dnia 02.12.2019 | Tagi: reklama, teksty

Słowa, które nie tylko informują

Trudno wyobrazić sobie współczesny świat bez reklam. Ulotki, teksty w prasie czy internecie, billboardy, banery, spoty radiowe i telewizyjne – słowa reklamowe otaczają nas zewsząd. Jednak historia reklamy sięga czasów starożytnych i łączy się ściśle z historią handlu. Kiedyś teksty reklamowe były wykrzykiwane przez kupców, którzy chcieli namówić klientów na zakup jakiegoś towaru. Stąd też słowo „reklama” wywodzi się z łacińskiego „reclamo”, „reclamare”, czyli „wołać”, „krzyczeć”. Wykorzystanie reklamy w zasadzie nie zmieniło się przez wieki. Teksty reklamowe mają nie tylko informować, ale również oddziaływać na emocje i umysł odbiorców, a dzięki temu nakłaniać ich do zakupu lub skorzystania z usługi. Moc słowa ukryta jest w sztuce retoryki, a więc przekonywania za pomocą określonych argumentów.

co powinien zawierać dobrze napisany tekst reklamowy

Sytuacja jest dość oczywista. Klient (odbiorca) ma jakiś problem, a Ty dajesz mu rozwiązanie, z którego on korzysta. Jeżeli tak się stanie, to mamy do czynienia z dobrym tekstem reklamowym, czyli skutecznym.

Granice perswazji

W przekazie reklamowym łatwo się nieco zapędzić w stronę manipulacji i kłamstwa. To nieuczciwe podejście i świadczy o braku odpowiedzialności za swoje słowa. Zrezygnuj zatem z obiecywania na wyrost.

Podejrzenie budzi tekst „ naprawimy każdą usterkę”, bo czy naprawdę wszystko można naprawić? Kolejny przykład – „zwalcza ból natychmiast”, czyli co, sekunda i po bólu? Albo „schudniesz 10 kg w tydzień” – to już nawet niebezpieczna przechwałka w kontekście zdrowia i żerowanie na pragnieniach osób z nadwagą. Treści reklamowe nie powinny przypominać żonglowania półprawdą, Dlatego nie bądź jak adwokat, który na sali sądowej zrobi wszystko, aby wybronić swojego klienta.

rozmowa z przysięgłymi w sądzie

Co ciekawe, w niektórych krajach istnieją nawet unormowania prawne, które ograniczają środki językowe do zastosowania w tekstach reklamowych. Francuzi nie mogą wykorzystać przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym, czyli z przedrostkiem „naj”. Z kolei w Niemczech to dopuszczalne, o ile da się udowodnić ową najwyższą jakość. Nieuczciwe jest manipulowanie emocjami dzieci poprzez bezpośrednio do nich skierowane zachęty typu – „spróbuj”, „poproś rodziców”.

Zastanawiasz się, jak napisać skuteczną reklamę? To pomyśl nad odpowiedzią na konkretne problemy klientów. Zaproponuj im rozwiązanie, ułatwienie życia, spełnienie marzeń bądź realizację jakichś celów. Pomyśl, w jaki sposób Twoje produkty albo usługi mogą pomóc odbiorcom i jakie mogą im dać korzyści. No i pisz prawdę. Puste obietnice są drogą donikąd, a prawda i tak zawsze wyjdzie na jaw. Chyba nie chcesz, aby Twoi klienci poczuli się oszukani. Raz może dadzą się nabrać, ale nie tylko już do Ciebie nie wrócą, ale też popsują Ci opinię. Wystarczy, że napiszą negatywne komentarze w social mediach, na forach branżowych albo porozmawiają ze swoimi znajomymi. Zła sława szybko się rozchodzi i trudno później ponownie wzbudzić sympatię i zaufanie.

Zrozum, do kogo piszesz

Tekst reklamowy zawsze jest, to znaczy powinien być, skierowany do konkretnej osoby. Dlatego musisz dobrze poznać swojego potencjalnego odbiorcę, jego język i potrzeby. Szkoda czasu na zastanawianie się, jak napisać reklamę, jeżeli nie została wcześniej sprecyzowana grupa docelowa. Reklama skierowana dla każdego okazuje się zazwyczaj mało skuteczna. Powód dość prosty – żaden odbiorca nie poczuje, że przekaz jest właśnie dla niego. Co więcej, łatwo też popaść w banały i umieszczać tekście reklamowym informacje zbyt ogólne.

Zatem, nie możesz sobie pozwolić na bagatelizowanie znaczenia dokładnego zbadania rynku pod kątem odbiorców tekstu reklamowego. Tylko w ten sposób dopasujesz styl oraz język przekazu do konkretnego profilu potencjalnego klienta. Im lepiej poznasz jego potrzeby, tym większa szansa na to, że zechce zapoznać się z oferowanym produktem lub proponowaną usługą.

kobieta pisze długopisem na czestej kartce papieru

Pozostaje kwestia, jak poznać swoich klientów. Obecnie jest to znacznie łatwiejsze niż jeszcze kilkanaście lat temu. Wystarczy zerknąć na strony z recenzjami produktów czy opiniami na temat usług. Możesz też skorzystać z zasobów mediów społecznościowych. Miejsca, gdzie pojawiają się komentarze klientów (np. fora branżowe lub tematyczne) okazują się doskonałym źródłem informacji. Możesz dowiedzieć się, jaki styl wypowiedzi dominuje i co mogłoby skłonić użytkownika do kupna lub skorzystania z usługi. Weryfikuj różne rozwiązania pod kątem ich skuteczności. Prześledź też działania reklamowe Twojej konkurencji. To są naprawdę istotne wskazówki do napisania tekstu reklamowego przynoszącego zyski.

Słowo ma moc

Już wiesz, do kogo ma trafić reklama. Jednak, zanim zaczniesz pisać, to musisz pomyśleć, co tekst reklamowy ma przekazać odbiorcom i w jaki sposób. Ważny jest dobór słów, które wzbudzą zainteresowanie oraz odpowiedni styl.

Pamiętaj, że inne potrzeby ma przedsiębiorca, a inne kierowca. Styl wypowiedzi dla młodych ludzi powinien różnić się od tego skierowanego dla starszych – to odmienny język, a nawet odmienne pojęcia. Zupełnie inne rzeczy czy wartości są im bliskie, więc też, co innego ich przekonuje. Jeżeli zatem zastanawiasz się, jak napisać reklamę, to pomyśl o osobach, do których ją kierujesz. Łatwiej wtedy trafisz z tym przekazem do właściwej grupy docelowej. Wykorzystanie charakterystycznych zwrotów, typowych dla konkretnych odbiorców, automatycznie przyciągnie ich uwagę.

Jednocześnie nie możesz zapominać, aby tekst reklamowy był całkowicie tożsamy z wizerunkiem firmy czy marki. Odpowiednie przymiotniki określają charakter firmy. Taki przykład:

„Usługi hydrauliczne tanio” – tekst przyciągnie osoby, dla których najważniejszym wyznacznikiem atrakcyjności oferty jest niska cena.
„Usługi hydrauliczne rzetelnie” – tekst zwróci uwagę tych, dla których liczy się przede wszystkim dobrze wykonana praca.

Musisz się zatem zastanowić, która z tych grup docelowych jest korzystniejsza wizerunkowo dla Twojej firmy i po prostu tożsama z budowanym wizerunkiem.

Sprzedawaj za pomocą słów

Muszę Cię zmartwić, ale nie istnieje magiczna formuła na napisanie skutecznego tekstu reklamowego. Mało tego, coś może się sprawdzić dla jednej grupy odbiorców, a kompletnie nie zadziałać w przypadku innej. Dlatego każdy tekst wymaga indywidualnego podejścia. Dobra wiadomość jest taka, że są pewne elementy, dzięki którym treść łatwiej trafi w emocje i potrzeby Twoich klientów. Prześledźmy je zatem.

Wstęp > rozwinięcie > wniosek? Zapomnij o tej klasycznej zasadzie

Tekst reklamowy nie jest wypracowaniem czy rozprawką. Dotyczy to każdego rodzaju treści reklamowych. Obojętnie, czy piszesz zwięzłą reklamę Google Ads, tworzysz baner czy typowy artykuł sponsorowany dla wypromowania jakiejś oferty. W tym przypadku należy łamać reguły, aby rzeczywiście dotrzeć z przekazem do odbiorcy. Dlatego stosuj zasadę odwróconej piramidy. Co to oznacza? Na początku tekstu napisz to, co jest kluczowe, czyli wniosek. Ma to swoje uzasadnienie w tym, że masz dosłownie sekundę, aby przykuć uwagę odbiorcy. Dopiero później możesz się przejść do szczegółów i jakichś zagadnień dodatkowych np. rekomendacji dotychczasowych klientów. Pamiętaj – wniosek i najważniejsza korzyść na początku!

Stwórz magnetyzujące nagłówki

W pewnym sensie to nawiązanie do poprzedniego punktu. Wiele osób ogranicza czytanie tekstu do nagłówków. Wystarczy poczytać komentarze pod artykułami, aby zobaczyć, kto przeczytał tekst, a kto jedynie zeskanował swoim wzrokiem nagłówki. Dlatego kluczem do sukcesu okazuje się interesujący i skuteczny nagłówek. Jeżeli jakoś zaintrygujesz odbiorcę, to jest szansa, że skusisz go na swoją ofertę. No dobrze, ale jak napisać nagłówek przyciągający wzrok? Nagłówki powinny być:

  • proste„Samochód nie odpala? To go uruchomimy” jest skuteczniejsze niż „Oferujemy awaryjne otwieranie samochodów”;
  • bezpośrednie – wysublimowane zwroty grzecznościowe sprawdzą się na dworze królowej Elżbiety, ale w nagłówku nie bój się pisać „ty”. Skuteczniej wpłyniesz na odbiorcę, ponieważ treść zostanie odebrana personalnie. Odbiorca wie, że zwracasz się właśnie do niego. Dlatego unikaj zawiłych konstrukcji typu „naszą misją jest pomaganie Państwu w…”, ponieważ nie bardzo wiadomo, do kogo taka treść jest skierowana;
  • stylistycznie tożsame z grupą docelową – pisz tak, jak mówią Twoi odbiorcy;
  • rozwiązujące problemy – klienci mają problem, a Ty dajesz im rozwiązanie (jak w przykładzie z samochodem, który nie odpala);
  • oferujące korzyści – działa na emocje przekaz informujący, że „Już nie będziesz się martwić o…” lub „Pomożemy Ci w…”. Przecież każdy ucieszy się, że ktoś albo coś wyręczy ich w jakichś zadaniach.

W nagłówku możesz też odwołać się do badań czy pozytywnych opinii. Na klienta na pewno dobrze zadziała informacja, że 98% osób było zadowolonych z produktu czy usług albo zalety są potwierdzone przez badania naukowe. Ważne, aby to było zgodne z prawdą.

Świetnie sprawdzają się tutaj pytania retoryczne np.
„Chcesz być liderem/numerem 1 na rynku?”
„Chcesz wyróżnić się z tłumu?”
„Masz dość problemów z instalacją sanitarną/instalacją elektryczną/samochodem?”
„Szukasz sprawdzonej / rzetelnej / wiarygodnej pomocy drogowej?”

Wiadomo, że odbiorca odpowie na takie pytanie twierdząco, więc warto do niego w ten sposób się zwracać. Podobnie mocno działa zaprzeczenie. Jeżeli napiszesz:

„Nie myśl o awarii samochodu / spłuczki / kranu”

to co pojawi się w głowie odbiorcy? Oczywiście intensywnie zacznie się zastanawiać, czy nie trzeba podjechać do mechanika samochodowego (bo jakieś dziwne dźwięki dochodzą z podwozia) albo wezwać hydraulika (kapiąca woda nie daje spać).

Znajdź unikatową cechę swojej oferty

Prawda jest brutalna – nieustannie musisz walczyć z konkurencją, która często potrafi skutecznie zawalczyć o klienta. Nie ma sensu przyłączać się do chmary podobnych przekazów reklamowych. Dopóki nie znajdziesz jakiegoś wyróżnika swojej oferty, Twój tekst zniknie w tłumie podobnych. Takie są prawa rynku.

Chcesz wygrać z konkurencją? Pomyśl, co jest atutem Twojej oferty. Znajdź tym samym unikatową jej cechę, co odróżni ofertę od wielu innych. Oczywiście proste to nie jest. Nawet guru reklamy, jakim był David Ogilvy, potrafił niemal trzy tygodnie poświęcić na czytanie materiałów potrzebnych do wykonania zlecenia. Tyle mu zajęło wymyślenie tekstu dla Rolls-Royce’a, który podkreśli wyjątkowość samochodu. Efekt? Tekst – „At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock” spowodował lawinowy wręcz wzrost sprzedaży tego luksusowego samochodu. Z kolei sam tekst przeszedł do historii.

Zasada unikatowej cechy dotyczy nie tylko wielkich firm i marek. Sprawdza się również przy małych firmach. Przykład? Oferujesz noclegi w domku nad jeziorem. Twoją ofertę może wyróżniać kilka rzeczy np. bliskość do jeziora / lasu, stadnina koni, sery i przetwory własnej roboty, organizowanie ognisk ze wspólnym śpiewem, możliwość wypożyczenia rowerów / łódek / kajaków, organizacja wypraw przyrodniczych (obserwowanie ptaków czy dzikich zwierząt), prywatne kąpielisko, możliwość załatwienia instruktora pływania, sauna, bliskość do jakiejś atrakcji turystycznej itp.

Jeżeli zastanawiasz się, jak napisać reklamę, to zrób listę rzeczy, które mogą sprawić, że Twoja oferta przyciągnie uwagę. Potem tylko wybierz te najważniejsze. Pamiętaj jedynie – liczy się wiarygodność. Dlatego nie fantazjuj i nie twórz półprawd.

Stosuj język korzyści

Dobrze napisany tekst reklamowy powinien wyraźnie wskazać, dlaczego odbiorca ma skusić się na Twoją ofertę. Zobacz na dwa przykłady:

„Tania podłoga drewniana – dębowa”
„Podłoga dębowa – możesz chodzić po niej boso”

Ten pierwszy tekst ma charakter informacyjny. Niską cenę raczej trudno uznać za sensowny atut. Po pierwsze, podłoga drewniana do tanich i tak nie należy. Po drugie, tania podłoga może budzić wątpliwości w kwestii jakości. Z kolei drugi tekst skupia się na korzyści, jaką jest możliwość chodzenia w domu na boso. W domyśle – podłoga ta jest ciepła i przyjemna w dotyku. No i podstawowa zasada, aby nigdy nie zapominać, do kogo kierujesz przekaz. Jeżeli oferujesz noclegi dla emerytów pragnących spokoju, to nie pisz o placu zabaw dla dzieci.

Możesz też stosować magiczne słowa, które od razu przyciągają uwagę np.

„Nowość!”
„Nowa oferta!”
„Bezpłatnie!”
„Za darmo!”
„Tylko przez 2 dni!”
„Ostatni dzień promocji!”

Zastosowanie tego typu zwrotów powinno wpłynąć na emocje odbiorcy. Jednak to nie wystarczy, jeżeli zabraknie konkretnych korzyści. Pokaż więc, dlaczego ta nowa oferta jest interesująca albo jaką wartość ma proponowany gratis. Nie musisz udowadniać, że Twoje produkty lub Twoje usługi są lepsze. Nie o to chodzi. Pokaż, co jest warte zainteresowania i co daje konkretną korzyść. Tylko tyle i aż tyle.

I jeszcze coś. Staraj się unikać pewnych banałów powtarzanych przez Twoją konkurencję. Przecież tak wiele osób powtarza jak mantrę, że ma X lat doświadczenia czy tworzy produkty z pasją. To przestało już działać na odbiorców. Podobnie jak podkreślanie, że produkt jest wytrzymały i trwały, a usługi są najwyższej jakości. Jeżeli piszesz o doświadczeniu, to przekonaj klienta, dlaczego ma to ogromne znaczenie właśnie dla niego. Dopiero startujesz ze swoją firmą? Uczyń też z tego Twój walor. Produkt jest wytrzymały? Na co i, jak długo posłuży w nienagannym stanie? Co dla klienta oznacza najwyższa jakość? Odpowiedz na te lub podobne pytania, a Twój tekst reklamowy stanie się niepowtarzalny. Będzie się też wyróżniać na tle tysięcy przekazów reklamowych.

Pisz krótko i zwięźle

Osoby, które wiedzą, jak napisać dobry tekst reklamowy, unikają zdań wielokrotnie złożonych. Górnolotnych określeń i skomplikowanych zwrotów również. Łatwo przecież zgubić spójność w takim zdaniu, a odbiorca może mieć problem ze zrozumieniem logiki. Staraj się więc skracać zdania, jeżeli tylko jest taka opcja. W dłuższych przekazach reklamowych stosuj też listy, punkty. W ten sposób treść staje się bardziej atrakcyjna wizualnie i lepiej ją czytać. Generalna zasada to – minimum słów, maksimum treści.

Co więcej, w treściach reklamowych nie musisz rygorystycznie podchodzić do wszystkich kwestii gramatyki. Pewnie wiesz, że zdania nie zaczyna się od „ale”, „i”, „więc”. Jednak prawa marketingu są inne, a krótkie zdania mają większą skuteczność niż te złożone. Dlatego w tekstach sprzedażowych możesz spokojnie złamać ową konwencję. Krótsze zdania łatwiej odczytać, wywierają większe wrażenie na odbiorcy i pomagają wyraźniej uwypuklić korzyści. Nie bój się zatem zacząć zdania od „więc”, jeżeli to dynamizuje przekaz. W ten sposób możesz szybciej trafić do odbiorcy i osiągnąć swój cel – sprzedaż produktu lub usługi. Pamiętaj, że tekst ma być efektywny i nie jest oceniany przez polonistów. W tym przypadku liczy się zdanie Twoich klientów.

Opowiedz historię

Dotyczy to dłuższych tekstów reklamowych, ale daje doskonałe efekty. W każdym człowieku tkwi coś z dziecka, a przecież maluchy z wypiekami na twarzy słuchają bajek, baśni i ciekawych historii. Dlaczego tego nie wykorzystać w pisaniu tekstów reklamowych?

I właśnie dlatego niektórzy chętnie korzystają z tej skłonności dorosłych do czytania interesujących opowieści. Bohaterem może być historia Twojej firmy albo przedstawienie w tak niebanalny sposób produktu czy usługi. Im ciekawsza opowieść, tym większa szansa, że odbiorca przeczyta (lub obejrzy ją) do końca.

No właśnie, tekst reklamowy nie musi przecież ograniczać się do formy pisanej. Owszem, na reklamę telewizyjną mogą sobie pozwolić wyłącznie duże firmy. Jednak możesz zdecydować się na opowieść filmową i wykorzystać zdjęcia z drona. Taki film reklamowy umieść na swojej stronie, fanpage’u czy kanale YouTube. To doskonałe urozmaicenie przekazu reklamowego Twojej firmy.

dron w powietrzu nad polem

Zmotywuj do działania

Każdy tekst reklamowy zakończ wezwaniem do działania. To jest taka dodatkowa zachęta dla odbiorcy i jednocześnie doprowadzenie go do celu. Pomyśl, na jakim rodzaju aktywności klientów najbardziej Ci zależy. Preferujesz kontakt osobisty? Napisz o tym np.:

„przyjdź do naszego biura”

„czekamy na Ciebie w naszym biurze”

Chcesz, aby klient zadzwonił, a może skorzystał z formularza kontaktowego? Koniecznie uwzględnij takie sugestie. Powiedz odbiorcy, co ma zrobić, aby nie miał żadnych wątpliwości. Skuteczne wezwanie do działania, czyli Call to action (CTA), powinno być konkretne, bezpośrednie i jak najprostsze. Teksty typu „serdecznie Państwa zapraszamy do kontaktu” są zbyt ogólne – nie bardzo wiadomo, do kogo skierowane i jak ma wyglądać ów kontakt. Oczywiście forma CTA zależy od rodzaju przekazu reklamowego. Inna będzie w reklamie Google Ads niż w newsletterze, sklepie internetowym czy artykule sponsorowanym. Przykłady skutecznych form wezwania do działania:

„Sprawdź / Zobacz / Zamów / Zapytaj”
„Zapisz się na (newsletter, kurs)”
„Odbierz (prezent, darmowy e-book, film instruktażowy)”

W ostatnim czasie pojawiają się też CTA w 1. osobie i one również okazują się skuteczne np.:

„Chcę otrzymać darmową wycenę”
„Zamawiam”

Czasami warto sprawdzić kilka CTA i zobaczyć, które z nich są najskuteczniejsze.

Sprawdzaj, testuj, analizuj…

Napisanie tekstu reklamowego nie kończy pracy. Musisz sprawdzać jego skuteczność – testować inne rozwiązania, czasami zmodyfikować treść, zmieniać nagłówki czy CTA. To jedyna droga do sukcesu, czyli pozyskania wiernych klientów.

Sprawdzaj też, czy w tekście nie pojawiają się literówki, niejasne sformułowania albo zbędne powtórzenia, jak to widać poniżej.

widok wyników wyszukiwania w google frazy hydraulik

Ten przykład nie jest wymyślony, ale takie teksty reklamowe naprawdę znajdują się w wynikach wyszukiwania. Oczywiście może się to zdarzyć. Jednak osoby zajmujące się reklamą w tym przypadku na pewno nie analizują efektów i nie sprawdzają efektywności przekazu. Pamiętaj, że czasami niewinna literówka może zniechęcić odbiorcę. Uporczywe nasycenie słowami kluczami również, jak w powyższym przykładzie „wystarczy zadzwonić i gotowe”.

Już wiesz, jak napisać reklamę?

Niektórym osobom wydaje się, że nic prostszego. Później widać efekty w postaci kiepskich tekstów reklamowych, które nie konwertują i nie dają zysku. Napisanie reklamy jest zadaniem dla kogoś, kto potrafi umiejętnie wykorzystać moc słowa. Oczywiście adekwatnie do sytuacji. Dlatego nic dziwnego, że firmy korzystają z pomocy specjalistów, którzy dokładnie analizują cel stworzenia tekstu reklamowego, przeprowadzają analizę odbiorców i na tej podstawie piszą skuteczne teksty reklamowe.

Skorzystaj z naszej pomocy. Napiszemy dla Ciebie teksty reklamowe gwarantujące odpowiedni przekaz i w pełni efektywne. Język reklamy nie ma dla nas żadnych tajemnic.

Powrót na początek